« L’industrie a gardé une seule variété. J’en cultive 250 » – La leçon de Juliette (Les roses de Juliette)
« Pour l’industrie, il ne reste qu’une seule variété. J’en ai retrouvé 250 qu’utilisaient les confiseurs au Moyen-Âge. » — Juliette, Les Roses de Juliette
Dans un marché où 99 % de la rose consommée en France vient du Kenya ou de Bulgarie, cultivée sur bâche plastique avec plus de pesticides qu’une pomme, Juliette a fait le choix inverse. Un hectare en Moselle. Pas d’irrigation. Pas de serre. Pas de bâche plastique. Zéro traitement, même les produits autorisés en bio. Et 250 variétés de roses anciennes, chacune choisie pour son parfum, sa résistance, son histoire.
Cette rareté n’est pas un hasard de trajectoire. C’est un positionnement stratégique, et un cas d’école rare de communication producteur agricole qui fonctionne. Et pour qui travaille dans la communication agricole, l’épisode qu’on a enregistré ensemble est un condensé de leviers utiles : comment un producteur solo, sans budget pub, sans catalogue en ligne, construit une demande supérieure à son offre, au point de vendre ses produits un an à l’avance.
Voici ce que j’en retiens, et ce que ça peut changer pour vous si vous accompagnez des coops, des marques ou des agences agri.
L’histoire des 250 variétés
Quand Juliette a décidé de cultiver de la rose, elle aurait pu faire ce que tout le monde fait : planter une Damascena, la rose bulgare, celle qui a le meilleur rendement en huile essentielle. Une variété. Point.
Elle a fait l’inverse.
« Les variétés anciennes, elles existent encore. Pas pour l’industrie. Mais chez des particuliers, des collectionneurs, des passionnés, des pépiniéristes spécialisés partout dans le monde. J’ai contacté tous les gens, de proche en proche. J’ai même des amis en Iran qui sont allés me chercher des rosiers. »
Des années de recherche, de bouturage, de conservation. Aujourd’hui, sa ferme est en train de devenir un conservatoire de la rose à parfum. 250 variétés qu’utilisaient les confiseurs au Moyen-Âge, dont on a trace dans les écrits, dans les archives d’Apicius, dans les recettes romaines.
Qui est Juliette ?
- Les Roses de Juliette, installée en Moselle (entre Metz et la frontière)
- Chercheuse à l’INRAE — doctorat sur l’agriculture biologique, spécialité qualité de l’eau et pesticides
- Installée depuis 2 ans sur un site familial (ancien relais de poste napoléonien), sans reprise d’exploitation
- 1 hectare en agroforesterie : roses, arbres fruitiers (mirabelle, pommes, poires), petits fruits (fraises, groseilles, cassis, framboises), safran
- 250 variétés de roses anciennes, zéro pesticide, zéro irrigation, zéro bâche plastique
- Trois métiers en un : culture, distillerie (eau de rose, hydrolat, huile essentielle), confiturerie (65 créations)
- Vente directe : boutique à la ferme le mercredi, marchés, fêtes des plantes
De l’INRAE au champ : faire partie du changement, pas l’accompagner
Pendant plus de dix ans, Juliette a étudié l’agriculture biologique depuis la recherche. La grande question qui a structuré sa thèse : « Est-ce que le bio peut nourrir le monde ? »
« J’étais face à des constats alarmants sur la contamination en pesticides, notamment dans les eaux destinées à la consommation humaine. À force de me battre sur la scène scientifique, je trouvais que l’écho était faible. J’accompagnais le changement mais je ne me sentais pas actrice du changement. »
S’installer, c’était passer de la démonstration intellectuelle à la démonstration économique. Prouver qu’on peut produire propre, à un coût qui permet d’en vivre, sur un site familial menacé par l’urbanisation.
Elle continue de chercher à l’INRAE, notamment sur des jeux pédagogiques qui aident les élus, les agriculteurs et les citoyens à comprendre les équilibres culture/élevage dans un scénario alimentaire sans pesticides. Une double casquette rare, qui donne à son discours une profondeur que peu d’agriculteurs peuvent aligner.
La collection comme positionnement
Juliette ne se positionne pas comme « productrice de rose bio ». Elle se positionne comme collectionneuse-cultivatrice. Et ce choix change tout.
« Faire une collection de 250 variétés, ça veut dire que derrière, c’est une collection aussi. Chaque rose, elle est chouchoutée. C’est presque de la joaillerie. »
| Dimension | L’industrie (Kenya, Bulgarie) | Les Roses de Juliette |
|---|---|---|
| Variétés | 1 (Damascena) | 250 anciennes |
| Surface | 240 ha, 300 salariés | 1 ha, solo |
| Intrants | Pesticides, irrigation, serre | Zéro, pluvial, plein vent |
| Paillage | Bâche plastique (autorisé en bio) | Désherbage manuel |
| Saison | Toute l’année | Avril → juin (6 semaines) |
| Positionnement | Volume, cosmétique de masse | Rareté, palaces, cuisine d’auteur |
L’éducation du client comme stratégie commerciale
Chaque interaction de Juliette avec un client est un mini-cours. Sur les saisons. Sur les variétés. Sur la distillation. Sur le coût réel de produire propre.
« Les roses à la Saint-Valentin, il n’y en a pas dans la vraie nature chez nous. Elles viennent du Kenya, d’Afrique, d’Amérique du Sud, avec beaucoup, beaucoup d’intrants. Les roses reçoivent plus de traitements qu’une pomme — et la pomme est déjà dans le max. On voit apparaître des maladies professionnelles cancérigènes chez les fleuristes. »
Résultat : le client qui entre dans sa boutique ne ressort pas seulement avec un pot de confiture. Il ressort avec un cadre mental qui rend impossible l’achat des roses de supermarché. Chaque mercredi d’ouverture devient une leçon de saisonnalité. Chaque post Instagram, une occasion pédagogique.
Quand elle publie une photo de ses Hellébores début janvier (« les roses de Noël »), elle ne fait pas de la jolie photo. Elle réapprend à son audience à quoi ressemble vraiment le calendrier du vivant. Et ce travail d’éducation crée une fidélité qu’aucune pub ne produit.
Scarcité assumée : pourquoi Juliette ne vend pas en ligne
Deuxième enseignement contre-intuitif. Juliette a une demande massive de vente en ligne. Elle la refuse (presque).
« Je ne peux pas mettre un catalogue en ligne. Je suis en flux tendu, dès que j’ai produit quelque chose, c’est quasiment vendu le lendemain. »
Là où un consultant e-commerce lui dirait « il faut scaler », elle voit trois problèmes :
- Le flux tendu rend le catalogue ingérable. 65 créations, pas de stock prévisible, du vivant.
- Les frais de port sont plus chers que le produit. Pour des contenants en verre, l’équation n’est pas viable.
- L’envoi pot par pot dilue la cohérence écologique du projet. « La machine économique que je fais tourner, c’est plus l’export et l’agence postale que l’agriculture. »
Sa réponse : faire de la rareté un signal.
« L’eau de rose est disponible fin juin. En juillet, il n’y en a plus. Les gens sont sur liste d’attente. C’est comme le retour des fraises. Et j’essaye de reparler de ça, des histoires de saison. »
La liste d’attente devient une expérience, pas une frustration. L’attente qualifie le client. Celui qui est prêt à attendre un an pour un flacon d’eau de rose n’est plus un acheteur : c’est un ambassadeur en construction.
Montrer ce qui ne va pas : l’authenticité comme signature
« Des fois, il y a des gens qui me reprochent, ils me disent : « Tu publies des trucs, t’es pleine de boue. » Je dis : « Mais justement, en fait, c’est la vraie vie. » »
Juliette publie la boue. Les désherbages à la main. Les rosiers qu’elle n’a pas pu tailler. Le stress de la distillation qu’elle rate si elle décroche son téléphone deux minutes.
Cette vérité fait deux choses en même temps :
- Elle installe la crédibilité : ce qu’elle raconte se vérifie visuellement.
- Elle justifie les prix : quand le client voit le volume de travail manuel, la question du « c’est cher » disparaît toute seule.
Marchés VS presse : ce qui fait vraiment connaître
Interrogée sur ce qui lui amène des clients, Juliette tranche net.
« J’ai eu des articles dans la presse. J’ai fait un reportage France 3. Ça m’a amené peu de gens, vraiment. Par rapport aux gens rencontrés sur les marchés qui me disent : « Je viens parce que je vous ai vus à tel endroit. » »
Les marchés, les fêtes des plantes, les fêtes médiévales : c’est là que se fait le travail de fond.
Pourquoi ? Parce que le produit de Juliette a besoin d’être goûté, senti, raconté pour exister. Un pot de confiture à la rose dans un article de presse reste une ligne. Dans une bouche, à Metz un vendredi soir d’été, il devient un déclencheur d’achat qui se souvient, et qui revient.
Le repositionnement B2B : des palaces parisiens, pas des supermarchés
Juliette commence à discuter avec « quelques grands établissements sur Paris ». Elle ne nomme pas encore, mais la stratégie est claire : placer sa collection dans des lieux qui reconnaissent le raffinement à la française, des palaces, des chefs pâtissiers d’exception.
« Au départ, je me suis posé la question. Je me suis dit : moi, je veux que ça soit accessible au village. Mais en même temps, je trouve que c’est une belle reconnaissance. C’est de l’art. J’ai envie que ça ouvre l’imagination à des artistes de la cuisine. »
Deux choses à noter :
- Le canal B2B haut de gamme n’est pas exclusif du circuit court. Juliette garde la boutique du mercredi, les marchés, l’accessibilité locale. Le palace est un amplificateur de marque, pas une substitution.
- Les concours professionnels sont son vrai réseau B2B. Graines d’Agriculteurs 2025, les autres concours : c’est là qu’elle rencontre financiers, acheteurs, prescripteurs. « Ça renforce plutôt les réseaux professionnels. Le côté palace dont je te parle, c’est issu plutôt de ces concours-là. »
Équilibre vie pro-vie perso : 7h – minuit, tous les jours
On ne raconte pas Juliette sans raconter son rythme.
« Une journée normale, c’est 7h-minuit. C’est trop, on est d’accord. Mais ce n’est pas une journée à répondre à des mails. Chaque geste est sensé, et on vit au rythme du vivant. »
Les deux premières années, 120 heures par semaine, presque pas de salaire. Elle arrive déjà à se payer — « ce qui n’était pas prévu ». Mais elle est lucide : son modèle n’est pas tenable en solo sur la durée. Le cap pour 2026-2027 : produire un peu plus, recruter 5 à 6 saisonniers sur la floraison, pour desserrer l’étau l’hiver.
Pour les accompagnants de porteurs de projet agri, c’est la vraie histoire à raconter — pas celle du « slow life » qui circule sur Instagram.
Femmes en agriculture : « on arrive »
Moins d’un tiers des chefs d’exploitation en France sont des femmes. Beaucoup restent cantonnées à des rôles de main-d’œuvre, souvent immigrée, souvent mal payée.
« On a toujours eu des femmes sur les fermes. Elles faisaient le boulot. Elles l’ont fait pendant la guerre. Simplement, elles n’étaient pas payées, elles n’avaient pas de statut. »
La mécanisation a fait tomber l’argument de la pénibilité physique, qui n’était déjà qu’un prétexte. Reste un enjeu de représentation, et c’est là que Juliette place son engagement :
« C’est pour ça aussi que je participe aux concours. C’est de mettre des visages féminins sur l’entrepreneuriat agricole, pour que ça devienne normal. »
Bonus : « Le bio peut nourrir le monde », la conviction scientifique
La partie la plus dense de l’épisode, et celle qui pose le cadre idéologique.
Dix ans de recherche à l’INRAE, des scénarios à toutes les échelles : Juliette est catégorique. Sans pesticides, oui, on peut nourrir le monde. Mais pas dans n’importe quel modèle.
- Sans élevage, ça ne marche pas. Les scénarios 100 % végan échouent tous à l’INRAE, parce qu’ils rendent la fertilisation impossible sans import massif de matière organique, qui vient elle-même… d’élevages.
- L’élevage extensif à l’herbe est la clé de voûte. Il valorise des surfaces non cultivables, produit le fumier qui fertilise les cultures, stocke du carbone.
- Il faut deux fois moins d’animaux. Le scénario « demitarien » développé par l’INRAE : passer d’un ratio 2/3 protéines animales – 1/3 végétales à l’inverse exact. Consommer moitié moins de viande, mais de meilleure qualité.
- Les manifestations sur les ronds-points ne veulent rien dire. « Tu as la FNSEA qui veut qu’on allège les normes, la Confédération Paysanne qui veut qu’on les renforce, sur le même rond-point. Les gens voient juste ‘les agriculteurs’ mais ça ne veut rien dire. »
5 takeaways pour une communication producteur agricole d’exception
- Ne vendez pas une catégorie, vendez une collection. La biodiversité cultivée est votre différenciation la plus solide.
- Éduquer le client = vendre le client. Chaque contenu pédagogique rend vos concurrents incomparables.
- La rareté est un signal. Liste d’attente, saisonnalité, flux tendu : assumer le « non » qualifie la demande.
- Le vrai, contextualisé, bat la belle image. Boue comprise.
- Pour les produits d’exception, le terrain bat la presse. Marchés, salons, dégustations, concours : le ROI est réel.
Écouter l’épisode complet
🎧 Épisode #02 — Le Coin d’Amaury, De la terre à la table avec Juliette (Les Roses de Juliette)
Écouter sur Podcastics — également disponible sur Apple Podcasts, Spotify, Deezer, YouTube et toutes les plateformes d’écoute. Durée : 1h09.
Pour aller plus loin
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- Article (à paraître) : Communication agricole : comment construire une vraie stratégie contenu
- Vendre en agriculture : « Tu peux faire les plus beaux arbres du monde… » — la leçon d’Olivia Beaumont
- À paraître : Podcast agricole : levier de crédibilité et de proximité terrain
- À paraître : Réseaux sociaux et agriculture : quels formats engagent vraiment votre audience
- À paraître : Continuité éditoriale pour les coopératives : sortir du syndrome de l’alternant
Suivre Juliette
- Instagram / Facebook / YouTube : @lesrosesdejuliette
- Boutique à la ferme : tous les mercredis (Moselle, près de Metz)
- Marchés : Place Saint-Louis à Metz (un vendredi par mois l’été), fêtes des plantes Grand Est & Belgique
